Hace tiempo, tener un concesionario
automotriz, era sinónimo de status, riqueza y posición social. Y para alguien
con el capital suficiente, un negocio, que le permitía hacer extraordinarios
negocios no solo con el público en general, sino también con sus amistades
millonarias, empresas, o incluso, para auto proveer a sus múltiples empresas con
vehículos, asegurando un negocio redondo.
En aquellos años, cada uno de
estos propietarios decidían las proporciones e imágenes de su tienda de autos,
siempre y cuando estos usaran la marca del fabricante que lo identificara como
tal. Las instalaciones, atención, inventario, y precios variaba dramáticamente
de un concesionario a otro, lo que beneficiaba a los clientes gracias a la
competencia.
¡Días de gloria!; Cuando cada
concesionaria vendía como le daba la gana, se generó riqueza y se llevó a la
industria automotriz a su época dorada.
Lamentablemente finales de la
década de los 80 del siglo pasado, la industria automotriz americana fue
afectada por la crisis petrolera, la competencia llego de Asia y Europa y el
cliente descubrió autos más económicos, eficientes y confiables. Un grupo de
“genios” de la industria aconsejaron a los fabricantes que, si querían ganar
tanto dinero como las marcas japonesas, debían de modificar sus agencias y sus
métodos de trabajo (En lugar de mejorar la calidad de sus productos). ¡Vaya
genios de porquería!
Y empezó la doctrina. Cada
departamento de capital humano de los concesionarios se transformó en templos
donde se suponía se adoraría al cliente y profesaban doctrinas de Calidad
Total, 5S, Just in time y otros conceptos que nunca terminador de adoptarse en
los concesionarios.
Al final había tanta urgencia de
demostrarle al fabricante que se había adoptado imagen y doctrina de atención,
que nadie tenía tiempo de atender al cliente.
Un doloroso ejemplo fue la vieja GM,
que antes de y a fin dejar de perder dinero en cada automóvil vendido y, en
lugar de recortar costes, poner a los sindicatos en su lugar o mejorar sus
productos, decidieron que quien debía de pagar, eran sus principales clientes:
Los concesionarios.
Remodelaciones, programas de
calidad, encuestas a clientes, regalos, salas de espera que llegaron al
ridículo punto de ofrecer todo tipo de bebidas, salas de juego infantiles,
limpieza de calzado, café, TV por cable, Wifi y otras amenidades a un cliente
que solo quería su auto reparado bien y rápidamente a un precio justo. Esto último,
rara vez se cumplía.
Y, desde entonces y hasta la
fecha, las marcas (Excepto Tesla), han sometido a las instalaciones de sus
concesionarios a severos y constantes programas de estandarización,
capacitación para su personal y uniformidad de precios entre otras exigencias, requiriendo
a sus propietarios una cantidad considerable de recursos que, evidentemente han
reducido el beneficio monetario que obtienen a cambio de su enorme inversión.
Si bien, se supone que estos
programas aseguran al consumidor que la atención que recibirá en la red de
distribuidores será excelente y uniforme, los precios fijos, la disponibilidad
de partes excelente y la mano de obra en sus departamentos de servicio,
realmente calificada y todo lo anterior a través de una red calificada, la
verdad es que la percepción es que se trata de una cadena de tiendas con una
aburrida imagen tan esterilizada, que incluso una tienda de McDonald’s tiene mejor
decoración y calidez. El santo grial, la satisfacción total y la lealtad del
cliente, no ha sido alcanzado.
Hay que reconocer que lo anterior
extermino a concesionarias moribundas y cambio o mejoro mucho algunos negocios.
Pero la percepción en general sigue siendo poco positiva y como a otros muchos
negocios, la era digital parece que pondrá este modelo comercial en peligro de
extinción en poco tiempo.
Tesla probo que era posible que
un fabricante pusiera su propia red de tiendas sin la intervención de terceros.
Lo que provoco en algunos estados de Estados Unidos, demandas por parte de
concesionarios para impedir la presencia de Tesla en estas entidades.
La evolución de herramientas
digitales que permiten al cliente conocer disponibilidad de vehículos de
acuerdo al gusto del cliente, personalizarlos, conocer precios y promociones
directamente por parte del fabricante, y sin la molesta intervención de un
(históricamente devaluado) vendedor de autos, han vuelto a los sitios de
internet de los concesionarios, en elefantes blancos cada vez menos visitados,
a menos que tengas que hacer una cita de servicio, y en poco tiempo, podrían
también terminar con las salas de exhibición.
La alta rotación de personal en
las agencias, provocada por sueldos bajos debido a la competencia, sobreoferta
de mano de obra y falta de especialización requerida por parte de la industria
ha provocado que la calidad de atención y mano de obra de este sector se
encuentre en crisis. La falta de preparación de las áreas de ventas y servicio
del personal de algunas agencias, no solo es evidente, sino también lamentable.
La típica imagen del Gerente de
Servicio, es una de las más devaluadas ya que n la mayoría de los casos se trata de personas que nunca han reparado un solo auto en su vida, y detalles como este, afectan severamente
la percepción de la marca.
Para los propietarios de estos
negocios que, ahora tratan de evitar pérdidas de una inversión enorme, en un
modelo de negocios que hace tiempo dejo que su concesionaria fuera realmente de
ellos la situación en algunos países se empieza a salir de control, exigiendo a
las marcas que requerimientos tan exigentes en inversión como la remodelación
de concesionarias sea suspendida.
Por su parte, los fabricantes, en
mayor o menor medida, están encantados de un modelo de negocios en el que
exigen inversiones y resultados exagerados en mercados en los que simplemente
no se puede pedir más.
El cliente de hoy en día compra
un automóvil y evita en la medida de lo posible el retorno al concesionario a
menos que sea extremadamente urgente. Sabemos que la atención no es esmerada,
que los precios de los servicios son altos en relación a la calidad de la mano
de obra que se ofrece. Que las exigencias de rotación de inventario en sus
departamentos de partes, hacen que rara vez la parte que se busca esté
disponible. Y, para terminar pronto, que la atención que se recibe no es por
mucho la que el cliente merece por la inversión que implica un auto.
Si, puede que algunas marcas
(sobre todo las Premium), sean la excepción a la regla y que el servicio y
atención que recibe el cliente vaya en relación directa al valor del auto
adquirido. Lo anterior y los clientes satisfechos, son, lamentablemente la
excepción a la regla.
La mayoría de personas que,
tienen un concesionario, son personas de dinero que tienen otros negocios.
Muchos de ellos, mejor que nadie, saben que este esquema esta cada día más
agotado, y que los contratos de programas de mejora y calidad, terminaran por
hacer su negocio inviable.
La expectativa es que en el
futuro mediano los fabricantes se sacudan a los concesionarios, usen el “modelo
comercial Tesla” y los actuales concesionarios dedique su dinero a otra cosa y que,
para los clientes, comprar un auto sea una experiencia más intuitiva y simple,
como comprar una canción en I-tunes, en lugar del suplicio actual.